奢侈品概念

　　 “奢侈”是一个本土词汇，《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法，奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。

　　至于“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

　　奢侈品消费

　　 根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007 年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80 亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007 年的奢侈品消费占全球市场份额的12%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额达到2000 亿人民币。而到2015 年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”更是提出,中国将在2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。作为一个发展中国家，中国的奢侈品消费发展如此迅速令世界惊诧。

　　以下是来自CSBF(瑞士第一信贷波士顿)对中国消费市场调查报告中的数据

　　最近三年购买高档商品的主要品牌

　　 时装和成衣（%） 高级香水

　　和化妆品（%） 珠宝首饰（%） 皮革制品（%） 钟表（%） 高级香槟/烈酒 未加权基数 343

　　加权基数（1000）3385 未加权基数 272

　　加权基数（1000） 2695 未加权基数 258

　　加权基数（1000）2556 未加权基数 215

　　加权基数（1000）2142 未加权基数 160

　　加权基数（1000）1589 未加权基数 147

　　加权基数（1000）1175 皮尔卡丹 5

　　华伦天奴 3

　　金利来 3

　　宝姿 3

　　范思哲 2

　　鳄鱼 2

　　登喜路 2

　　巴宝莉 2

　　古姿 1

　　路易威登 a

　　爱马仕 a

　　被误认为高档 18

　　商品的国内

　　服装品牌

　　被误认为高档 8

　　商品的休闲服装

　　（阿迪达斯、加普）

　　不知道 48 迪奥 15 兰蔻 11 香奈儿 9

　　欧莱雅 6

　　资生堂 6

　　SkII 4

　　倩碧 4

　　雅诗兰黛 3

　　娇兰 2

　　古姿 2

　　CK 2

　　雅顿 2

　　碧欧泉 2

　　巴宝莉 a

　　被误认为高档 20

　　商品的大众品牌

　　（美宝莲、妮维雅、雅芳）

　　不知道 28 周大福 13

　　谢瑞麟 10

　　周生生 6

　　老庙黄金 5

　　戴梦德 5

　　第一亚洲 2

　　六福 2

　　蒂梵尼 1

　　宝格丽 a

　　不知道 51 登喜路 6

　　华伦天奴 6

　　金利来 6

　　路易威登 5

　　皮尔卡丹 4

　　鳄鱼/法国鳄鱼/

　　卡帝乐鳄鱼

　　（未指定原产地） 4

　　鳄鱼 4

　　法国鳄鱼 4

　　百利 2

　　花花公子 2

　　范思哲 2

　　巴宝莉 a

　　Coach a

　　国产皮革制品

　　品牌 10

　　不知道 43 欧米茄 17

　　劳力士 8

　　浪琴 7

　　雷达 7

　　西铁城 6

　　天梭 5

　　帝舵 5

　　古姿 3

　　卡地亚 2

　　精工 2

　　梅花 2

　　国内品牌 3

　　不知道 26 烈酒 56 人头马 35

　　轩尼诗 16

　　马爹利 12

　　拿破仑 2

　　威士忌 13

　　高老地 7

　　芝华士 5

　　不知道 33 基数=最近三年购买过表中高档商品的调查对象。

　　a表示特别小的比重

　　从上表可以看出，中国有一部分人在近三年中国购买过奢侈品，调查对象都认为登喜路、华伦天奴和金利来是高档皮革制品中最好的三个品牌，欧米茄是高级钟表中最好的品牌。人头马在高级相比和烈酒中占有最大的市场份额。而巴宝莉、爱马仕、路易威登等品牌目前占有的市场并不大。而欧洲高档商品品牌的市场占有率似乎很低，而且，以我们的看法，一些国内和休闲品牌被误认为是高档商品这一点也表明了中国大部分消费者还是缺乏奢侈品品牌意识的。

　　中国奢侈品消费行为的特点

　　一、消费群体年轻化

　　 许多人认为中国的奢侈品消费群体主要是外籍人士和海归派，然而根据有关调查结果显示，90%的奢侈品购买者是本土消费者。而且据调查显示，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家,40 岁至70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力,而在中国奢侈品消费人群集中在25 至40 岁的人。

　　2005 年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5 岁左右，大概为25 岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。后者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

　　随着年轻一代的收入超过上辈，他们的消费主义在不断增长，不仅养成了购买名牌的习惯，还追求高档商品的消费方式。有媒体指出，80后将成为未来中国奢侈品消费的主力军，他们从小不断受到广告，网络和其他外界传媒的影响，对许多世界奢侈品品牌都能如数家珍。

　　二、女性消费比重越来越大

　　在奢侈品消费者的性别构成方面,传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001 年,女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高,女富豪的日益增多，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长,尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。

　　从消费习惯来说，女性对奢侈品的需求是连续性的、不间断的，比如不同季节可能需要追捧高级品牌的新款服装、饰品；而且从目前中国的情况来看，许多富豪的大宗奢侈品消费都会听从家里女主人的意见，这也和中国女性的家庭地位有关。

　　三、倾向物质消费而非精神消费

　　 由于中国人近些年来初涉奢侈品市场，一般都倾向于物质消费，例如上表中的时装、化妆品、珠宝首饰、钟表，名酒等，很少有人像欧美国家的消费者一样，偏爱尊崇的体验，愿意花钱或更多的精力物力在陶艺、音乐、歌剧等精神层面.。当然这也和中国现在的综合国力、整体消费水平有关。

　　从社会学角度看中国奢侈品消费

　　1奢侈品消费是一种表现自我与自我享乐

　　 首先从奢侈品消费者自身的角度来说，角色，自我概念和自我形象都可以解读奢侈品消费的行为动机。.M.J.瑟吉1981年提出自我形象与产品形象的一致性。一个包含“高贵身份”意义的奢侈品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象，从而得到自信和优越感。

　　消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相

　　一致，这样的消费动机称为表现内在自我。一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。对于喜欢并且有能力购买奢侈品的消费者，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩。例如非常具有个性特色的中产阶级群体成员，通过购买某一特定品牌形象的奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。

　　 自我享乐是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品――奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。这就是消费奢侈品最直观，最本能的原因动机。

　　 2奢侈品消费是一种象征消费

　　 象征消费指的是消费具有符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。就消费者行为而言，象征消费的两层意义：其一，是“消费的象征”，即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人们的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”，即人们不但消费商品本身，而且消费这些奢侈品所象征或代表的某种文化社会意义、包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费。在消费活动中这两层含义相互渗透、难以分割。

　　品牌的象征列举

　　商品 象征 商品 象征 高尔夫球运动

　　派克笔

　　劳斯莱斯车

　　奔驰车

　　LV包 尊贵与优雅

　　身价、专业

　　高贵传统

　　财富、老板

　　女人的高贵大方 宝马车

　　卡迪拉克车

　　劳力士车

　　法拉利车

　　万宝路 自我实现、成功者的品位

　　至尊地位

　　财富、地位、势力

　　失业及生活奢华

　　豪情、奔放、自在 奢侈品的品牌消费对消费者有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值，功能价值是解决实用问题是商品最本身的价值，体验价值体现是喜好和对这个品牌的忠诚，而象征价值是回答和识别“我是谁”这一重要问题。品牌作为了“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。

　　3奢侈品消费是一种炫耀性消费

　　 奢侈品是一种符号，美国社会学家索斯特恩