品牌策略——拉张虎皮作大旗

曾几何时，当企业面临着产品同质化竞争的囹圄难以突围时，忽闻天降一神兵——品牌策略，自此，普天之下，莫非王土。

君不见，明星代言铺天盖地；君不见，响亮口号完美轰炸；君不见，各行各业，专家遍出。莫以为所有的明星都是经验主义，莫以为所有的口号都是写实主义，莫以为所有的专家都是科学主义。

以上为开篇宣言。

以大众所熟悉运动鞋业为例，品牌大战打得热闹非凡、各有奇招且各有所成。

以阿迪达斯、耐克为代表的国际品牌毋庸置疑已占据了国内的高端市场，但两者的品牌战丝毫没有熄火的意思。耐克以其“新”，大肆占领年轻市场，“just do it”的个性宣言令阿迪达斯相形之下“老”态毕露（这一点跟百事可乐与可口可乐的品牌对决十分类似）。作为傲视全球运动鞋业多年的阿迪当然不甘示弱，迅速甩出“新”的品牌冲击波，首先把它的三叶标志换成三道杠，以显得更加时尚，贴合年轻一族的口味，再启用传说中的乔丹的接班人科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这无疑使刚刚因乔丹退役而步履稍缓的耐克又遭一击。种种措施之后，阿迪总算掰回了几分。

而除了李宁和安踏稳坐国产运动鞋品牌的头两把交椅之外，国内二线品牌的突围战更是打得难分难解。特步、德尔惠、格威特、美克等能让普通消费者记得住的品牌只是凤毛麟角。特步甩出谢霆锋和twins两张牌，立刻在青少年群体中打开知名度；而德尔惠抓住周杰伦这张王牌更是令我们可爱的目标消费群不得不侧目；而格威特也曾邀请陆毅和徐静蕾作代言，一定程度上也彰显了一定的年轻个性，引发了一定的市场效应；还有美克的孙燕姿、罗志祥高呼“挑战每一刻”引无数少年热血澎湃……这些品牌鲜活则已、个性则已，似乎各有成功之处。

最大的问题在哪里？

鞋商和品牌策划方会异口同声地告诉你：同质化竞争太严重啊！是，大家都打品牌战，几家擅长做运动鞋品牌推广的广告公司今天帮你家设计，明天帮他家推广，以己之矛攻己之盾，究竟谁更胜一筹？

品牌策略是什么？品牌策略就是当商家面对同质化竞争时，在广告策划公司的挑唆下拉来的一张虎皮，挥挥这张虎皮，目标消费群就呼啦啦蜂拥而至麾下了。可是，那么多面旗，面孔相似，都彰显青春活力，都彰显年轻个性，都彰显运动精神，都彰显人生追求，孩子们到底该站在哪面旗子下？

殊不知，品牌竞争也一样进入同质化时代了！

如果你只求在偌大的行业市场分一小杯羹，也不太担心被迅速发展的竞争对手迅速挤兑出局，那么你可以一边凉快去了。

如果你像当年渴望冲出产品同质化竞争的重围一样，渴望挣脱如今的品牌同质化竞争之囹圄，你该思考的一个问题是：消费者需要的到底是什么？

品牌是什么？我们依然以运动鞋为例，参照马斯洛的需求理论，可以列出如下图表：

需求层次

运动鞋产品品质

需求满足

生理需求

鞋型

穿着

安全需求

耐磨、防滑等

运动安全

关怀需求

美观、舒适

穿着舒适，愉悦

尊重需求

吸汗、防臭、助弹跳、减压等，包括服务

被关注、被重视，服务周到

自我实现

品牌形象、品牌个性、品牌影响力

个性体现、品位体现、价值观体现

试问众多运动鞋商家：你的运动鞋防滑、耐磨指数是多少？你的运动鞋真的够舒适吗？你的运动鞋能吸汗、防臭？还能协助弹跳、减低小腿压力？

据笔者所知，虽然阿迪达斯和耐克的品牌战从未停止，但二者在技术上也不停攻关，而在鞋的舒适性上长久以来也受到了消费者的普遍认同。而反观众多国内运动鞋品牌，几乎千篇一律地只会在外观上做点文章，再标榜点似有若无的品牌个性，就拉张虎皮出去耀武扬威了。按照需求层次理论，从生理需求到自我实现是呈金字塔型依次向上推进的，当安全需求和关怀需求、尊重需求等塔基还存在诸多空洞时，却大张旗鼓地拼命粉饰塔尖的“自我实现”需求，是否有本末倒置之嫌呢？

当然，如今许多年轻消费者穿运动鞋并不是真地去做大量的运动，美观、舒适和时尚是他们的主要关注点。但这是不是就意味着商家没有必要或责任去制造出功能更加完善、令运动者更加安全舒适的运动鞋了呢？当然不是。为什么真正的运动行家只认那些尖端品牌？因为他们更加重视鞋的各项实用性能。面对普通的年轻消费群体，如果有更安全、更舒适的选择，同时又兼顾美观和时尚，他们会视而不见吗？

品牌，不能只是空壳。当各行各业都有打着“专家”旗号的商家出现时，从某种程度上来说，在品牌形象建设之外，实质性的功能、性能等内容也被暗中推到了台前。而对于那些靠品牌策划的吃饭的广告公司来说，也应当尽到引导正确竞争趋向的责任，不要帮助商家将品牌的气球越吹越大，有一朝气球吹炸了，那必定是一损俱损。

真正的品牌策略不会忽略产品自身的品质保障及其不断的提升。真正的品牌策略，不忽悠。