《中国经济和信息化》《财富人物》《新浪财经》《搜狐财经》记者：胡敏2010-8-10

戴梦得古珀行代表了传统珠宝零售品牌在信息时代的转型

"玩家刘立军"

不同于其它珠宝品牌，刘立军领导的戴梦得古珀行代表了传统珠宝零售品牌在信息时代的转型。在很长一段时间里，记者很难给刘立军下一个定义。他既是卓越的经理人、投资者，又是文艺爱好者，同时还担任着模特大赛的组委会主任职务。

他是一个经理人，负责戴梦得古珀行（注："戴梦得古珀行"是由北京戴梦得首饰制造有限责任公司出资经营的钻石珠宝品牌店）品牌钻石的运营，他的谈话率性而不乏真知灼见，少见职业经理人的客套和谨慎；他是一个商人，经营着投资的会馆、茶社、电子公司，却少见商人身上的功利，言谈举止亲切得像一个久违的朋友；他喜欢文艺，在临时的办公室内，他在墙壁四周挂满了书画作品，却笑称自己只是略懂而已；他身材敦实，衣着朴素，却是第16届中国模特之星大赛北京分赛区组委会主任。

具有多重身份的刘立军，更像是一个玩家，只不过与普通的游戏玩家不同，他热衷的对象是珠宝产业。

对于中国珠宝业代工模式的低利润之弊，他没有像大多数人那样言辞激动，反而认为这是现实，也是产业发展的必然。

刘立军对珠宝产业发展的洞悉、对信息化管理、电子商务模式的大胆尝试，无疑是新生代珠宝人的另一个典型代表。但是，不同于戴维尼、欧宝丽，他领导的戴梦得古珀行代表了传统珠宝零售品牌在信息时代的转型。

管理天分

2000年，香港古珀行珠宝有限公司与北京戴梦得首饰制造有限责任公司共同投资成立了北京戴梦得古珀行首饰有限公司，主营钻石及各类名贵宝石批发和零售。两年后，刘立军加入戴梦得古珀行，负责市场营销方面的工作。

刘立军在戴梦得古珀行品任职之前，银行系统的财务电算化给他留下了深刻印象，也让他认识到信息管理将是未来企业管理发展的必然趋势。

2002年，戴梦得古珀行在创立2年多后，全国各地加盟商的数量迅速增长，如何有效管理加盟商成为其管理重心。当时，珠宝业窜货现象非常严重，如部分经销商拿一些不知名厂商的产品冒充品牌厂商的产品，既损害了消费者的利益，也对品牌厂商的品牌造成恶劣影响。如何解决钻石防伪问题，成为摆在刘立军面前的难题。

他不断引入信息管理系统，加强信息化建设，最终于2009年将戴梦得古珀行承包下来，亲自运营。

当一步步走上管理岗位之后，刘立军更加认识到，经理人必须对新兴的管理模式具有超前规划，否则，很快就会被淘汰掉。

缘于燕山大学科技园一位朋友的帮助，刘立军开始了信息管理的大胆尝试。他与燕山大学展开长期技术合作，他提供管理经验，燕山大学负责把其管理经验研发成软件产品，并以较低的价格供其使用。

窜货难题

刘立军借助信息化加强对100多家经销商的管理，先后部署了"加盟商门店管理系统"、"产品防伪查询系统"、"远程网络选货系统"等信息系统。

如今，借助加盟商门店管理系统，刘立军可以实时掌握各分店的经营销售情况。每天，各分店的产品销售量、销售款等数据实时发送到北京总部，极大地方便了总部及时进行的销售分析。此外，由于各地经销商经常搞促销活动，变相加价，进而对消费者进行价格欺诈。刘立军利用加盟商门店管理系统，使北京总部公司可以及时督导各地经销商的价格，并制止经销商的欺诈行为。

通过产品防伪查询系统，刘立军给每个钻石产品设置了编号，并实时记录该产品的发货路径（从一级批发到地区分销商、地方分销商，再到零售商，最后到达消费者）。消费者发送手机短信，就可以查询到珠宝产品图片、标价、经销商、产地、中间环节等信息，一旦发现某些环节与事实不符，那么就意味着这款产品是假货，从而最终解决了假货、窜货问题。

在信息化应用之前，各地经销商需要到北京来实地选货，成本比较高。借助远程网络选货系统，他们可以坐在当地分店进行选货，节省了往返时间和交通成本。而且，通过这套系统，选货实现了标准化，提高了经销商选货的准确率，准确率达到70%以上。

据刘立军介绍，现在的商品琳琅满目，各分店选择的产品只代表店长个人的喜好，而最好的选货办法是根据店面畅销的产品进行补货，远程网络选货系统可以实现随时选货的功能。

此外，传统经销商的店面面积有限，一家分店只能摆放几千件产品，而互联网可以展示几十万件产品，如果顾客在某个店挑选不到合适的货品，分店可以借助虚拟平台调配其他分店的货品供顾客选择。借助远程网络选货系统，总部还可以及时通知加工厂进行订货和生产，从而节省了选货、补货的时间，补货周期的缩短，间接地减少了整个供应链的成本。

引入信息管理模式之后，戴梦得古珀行不仅解决了窜货、假冒伪劣等问题，也节约了企业成本。此前物流部需要20多人来管理，现在7个人就能满足管理需求；此前要1000万元才能维持100个店的正常运转，现在节约了近一半投资资金，提高了资金的流动率。

曲折中开拓

刘立军的信息管理尝试并不是一帆风顺。在最开始引入信息管理模式时，由于对信息管理了解甚少，加之珠宝业存在很多"潜规则"，甚至涉及商业机密，戴梦得古珀行的领导对刘立军的想法并不认同。但随着信息化带来的明显收益，领导开始对刘立军大力支持。

刘立军表示："现在珠宝行业市场竞争很激烈，此时是行业重新洗牌的时候，珠宝企业靠什么胜出？首先是产品，几乎同等重要还有管理，而现代管理的核心就是信息化管理。"

如今，珠宝电子商务如火如荼。刘立军也早就开始在阿里巴巴上做生意，也开通了戴梦得古铂行网上商城。

但是，与戴维尼、欧宝丽的电子商务模式不同，为了避免网络渠道与传统分销渠道形成冲突，戴梦得古铂行在产品定价方面采取线上、线下统一价，这与周大生等传统珠宝零售品牌的策略相同。刘立军说，他不是没有想过直接跳过经销商来做直销，但是，在他看来，传统经销商渠道是戴梦得古铂行品牌价值中不可缺少的一个环节，品牌珠宝零售商需要依靠他们来维护品牌的价值。"小企业尽管可以承诺很多，但是我们需要经销商这个环节来维护品牌的信任度，我们必须要维护传统经销商的利益，所以网络渠道的产品定价不能与传统渠道形成冲突。"刘立军表示。

在刘立军看来，尽管欧宝丽、钻石小鸟等网络珠宝商以电子商务起家，但他们现在也铺设实体店，因此，他们只是先靠电子商务打出品牌，然后再走虚实结合的路子。而传统珠宝品牌是先做线下品牌，再做电子商务，二者路径不同，但最终目的是一致的。

刘立军没有放弃电子商务平台所具有的一些天然优势，如今，他正在开设一个首饰设计服务体系，为消费者定制个性化产品，顾客如果需要定制一些个性化的特殊款式的首饰，他们可以在互联网上与设计师交流，让设计师把顾客头脑中的概念设计成产品，然后根据顾客的需要，制作出样品，预订合适的材质，最后制作成首饰。目前，戴梦得古铂行已经与100多家设计师事务所签约。

"产品设计体现的是品牌的价值。从珠宝产业链的角度来看，我们现在注重做一些更高层面的设计工作，从而提升品牌的含金量。"刘立军表示。