陈美蓉/文

前言：近几年，在国家政策的大力扶持下，中国动漫产业的发展可谓风生水起。2011年扶持动漫产业发展部际联席会议召开，联席会议成员、办公室主任、文化部党组副书记、副部长欧阳坚表示，今年将进一步制定并出台“十二五”动漫产业发展规划，推动我国由动漫大国向动漫强国迈进。

在国家高度重视和支持动漫产业的背景环境下，面对动漫产业的迅猛发展之势，越来越多的儿童鞋服企业也开始蠢蠢欲动，欲携手动漫公司，通过动漫营销打造个性鲜明的品牌，提升品牌知名度，从而进一步占有消费市场。那么，为顺应这股“动漫风”，动漫公司都有哪些新举措？儿童鞋服企业如何才能更好地与动漫公司进行合作，打响“动漫营销”战？

【动漫营销案例一】

嗒嘀嗒&福建世嘉美影动漫传媒有限公司

来到格林童装店，我们都会不由自主地被那只活泼聪明的小熊“嗒嘀嗒”所吸引。世嘉美影总经理杨小明介绍，“嗒嘀嗒”品牌原先只是小熊吹喇叭的卡通形象，2005年，格林公司与动漫公司合作，将小熊的形象进一步丰富，增加了活泼可爱的动作，引入了家庭成员及伙伴，从而实现了卡通形象的横向发展，使得故事情节变得生动有趣，形象更加惟妙惟肖。从卡通形象到动漫形象的塑造过程，嗒嘀嗒也成功发挥了动漫营销的积极作用。借助动漫形象，格林公司推出了“会讲故事的童装”，并营造了儿童生活馆。而今，“嗒嘀嗒”品牌童装深受小朋友的喜欢，无不归功于这只吹响品牌发展号角的动漫小熊及企业能恰到好处地将动漫与营销推广相结合。

特邀嘉宾一：福建世嘉美影动漫传媒有限公司总经理 杨小明

一、用动漫的“万变”带动产品“创新”

相比花重金聘请童星做代言来说，儿童鞋服企业选择打造专属动漫形象显得更为划算。杨总分析，请明星一年可能要一两百万的代言费，而打造一个动漫形象却只需这笔费用的三分之一甚至更少。而最为关键的是，动漫的创作可与企业整年度品牌策略营销相结合，让动漫的“万变”结合产品定位的“不变”，从而使品牌在保持原有文化特色的同时，不断散发出新光芒。

二、动漫制作过程，沟通是关键

杨总指出，为使动漫与产品能更完美地结合，企业必须与动漫公司保持长期深入的沟通与交流，尤其是在产品的设计上，动漫的制作一定要考虑到后期的可执行性，要能预测未来市场趋势，比如后期将制作成的动漫形象运用到儿童鞋服上是否好看，是否符合鞋服流行色等等。

“我们第一次与企业进行沟通时一般是先了解企业大致的想法，回来后再画出具体形象，第二次沟通时，就要根据企业的产品风格，进一步探讨创造出符合品牌特色的立体化形象。而后期的动画制作尤其要注重市场信息的收集。如此，才能使设计出来的动漫形象符合市场需求，让消费者产生共鸣。”杨总如是说。

三、动漫营销离不开网络推广

随着互联网的快速发展，网络便成了青少年群体玩游戏、聊天、购物的最佳工具。对儿童鞋服企业而言，网络推广无疑是最能节省成本，最能有效地获得目标消费群体的快捷方式。因此，动漫营销也要充分利用网络平台，将营销推广最大化。

嗒嘀嗒便是典型的例子。打开嗒嘀嗒的官方网站，我们仿佛进入了儿童乐园，配上那曲欢快的背景童谣，显得趣味十足。“与嗒嘀嗒的合作，是从网络包装开始的，包括像网络背景动画的制作，动态表情、儿童喜欢的网络游戏的制作等，此外，我们还制作了一些简短的动画片。”杨总说道。

四、让终端形象充满“动漫”色彩

轻松活跃的终端氛围能唤起消费者购买欲望，尤其是在儿童鞋服终端店面，如何将“动漫”元素融入其中，打造充满童真童趣的儿童购物空间？杨总说，嗒嘀嗒的儿童生活馆便是极好地融入了动漫元素，在“嗒嘀嗒”终端店面挂着许多卡通动画图片、摆放着小熊模具。在嗒嘀嗒儿童生活馆里还专门划分了一块“讲故事”区，环境布置极富童话色彩。

此外，打造儿童生活馆需有丰富的品类，而动漫形象的融入让这些产品的制作顺理成章。利用动漫形象，企业能开发出系列的衍生品，包括书包、儿童玩具、漫画书等。

五、借助活动，让“动漫明星”与“粉丝”面对面

如同人们追逐影视明星一样，动画片的播出也会培养出许多的小粉丝。如果将动画片的主角请到活动现场与粉丝面对面交流互动，势必能加深他们对“动漫明星”的印象。所谓爱屋及乌，这些小粉丝会因为喜欢“动漫明星”而热衷于购买动漫形象的衍生品。而动漫营销的最终目的也恰恰是为了获取更多的忠实消费群体。

动漫营销是长期的过程，只有坚持才能看到效果。杨总指出，动漫公司除了为企业创造动漫形象和动画片，更重要的是协助企业做好后期的营销推广。“对服务过的儿童鞋服企业，我们都与之保持长期联系，并且一有创新的想法，也会及时告知企业。在节日到来前，提醒他们可以策划相关的营销活动，比如在六一儿童节可做促销活动，同时，我们也会为企业量身定做卡通人偶，营造活跃的现场气氛”。

【动漫营销案例二】

小玩皮&功夫动漫（中国）有限公司

近几年，与动漫联姻的儿童鞋服企业逐渐增多。2010年，石狮童装品牌“小玩皮”携手功夫动漫，塑造了极富“玩、趣”个性的小玩皮动漫秀，开启了动漫营销战略。李总介绍，小玩皮原先的产品及市场优势都比较突出，但品牌形象显得弱了些，公司与小玩皮合作后，帮他们建立起了整个动漫品牌系统，包括角色的设计、内容的创作及新标志的升级等，使整个企业的形象焕然一新。

2011年，功夫动漫进一步协助小玩皮，全面展开动漫营销。李总指出，今年功夫动漫为小玩皮创作了中国童装行业首部大型3D动画片《小玩皮之童话奇遇记》，届时将通过央视等众多媒体播放，大力提升品牌的知名度和影响力。

特邀嘉宾二：功夫动漫（中国）有限公司董事长 李竹兵

一、现代动漫与传统动漫的区别
动漫涉及范围之广，其中包括漫画、游戏、舞台剧及衍生品等，我们将其统称为动漫系统。李总指出，传统动漫以漫画书、动画片为主，现代动漫则与之不同，采取的是新媒体的运营及推广方式，与网络、手机等新高新科技的结合。

二、动漫营销之动机

1、动漫解决了品牌“推广、创新、多元化”问题

为何越来越多的企业与动漫结合？因为传统的品牌策划及广告已无法满足企业的需求。“传统的广告是就是做些平面设计包装，在相关媒体发布一下，然而多数企业已经解决了生产产业链及市场渠道建设问题，他们需要的是如何将品牌推广最大化，提高产品创新力，使品牌朝着多元化方向发展。”李总说道。

2、直接节约品牌推广成本

制作动画片的过程，相当于帮企业制作了广告片，而且投资成本远低于投放传统广告的费用。为了让笔者更清晰地对比广告片及动画片制作及投放费用差别，采访过程，李总为我们算了一笔账。

广告片：平常30秒的企业广告片，制作成本约30-50万元，将其投放到央视、卫视、省级电视台等100家媒体投放，每家每天按4次播放共12000秒（200分钟），连续播放一个月（30天），总计6000分钟。预计播出费用至少在1500万元，可算出平均每分钟的成本为2550-2583元。

动画片：假设每集动画片11分钟。每分钟按投入一万元来算，26集的动画片（286分钟）制作成本需286万，将其在100家电视台播放，每天重播两次，共计57200分钟。加上全国媒体公关费用，播放成本最高不超过500万元，平均每分钟的成本约137元。另外，扣除政府的奖励（投入500万元制作动画，预计奖励100万元）。动画片播出后，企业还可以通过授权图书、音像及品牌授权等赚取利润。

3、动漫版权注册时间短

相比商标注册，动漫形象版权的注册要容易得多，李总指出，一般而言，商标注册要历时两年，而版权注册仅需一个月，因此，企业不用担心时间问题。

4、动漫与金融产业合作，为企业动漫营销减压

动漫营销前期投入资金大、见效慢、盈利周期长的特点使得一些想涉足动漫营销的企业望而却步。对动漫企业而言，缺少资金也难以维持运作。动漫产业与金融产业的合作，无疑克服了动漫企业及儿童鞋服企业双方的资金“瓶颈”。李总表示，在政府牵头支持下，功夫动漫与金融行业合作，将有1亿以上的资金用于支持符合做动漫的企业，发展动漫营销。

三、动漫营销之建议

1、动漫内容应定位为中大童年龄层

儿童鞋服企业要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，塑造个性鲜明的品牌形象显得尤为重要。建立企业专属动漫形象，务必要与企业的定位、目标相吻合。动漫也有年龄层的定位，要锁定目标消费群体。李总认为，小童看的是动漫外观形象，而动漫内容应该以中大童为主，同时制成家庭式的动画片，做到老少皆宜。

2、动漫营销“四步走”

动漫营销首先要建立品牌形象；其次，将动漫形象与产品相结合；再次，让动漫形象“动起来”，将其制成动画片、漫画、游戏、舞台剧、网络QQ表情、通过微博等全面立体的传播加深其对消费群体的影响力；最后，品牌授权。比如做童装的企业可以将品牌授权给做童鞋、学生包、玩具的优秀生产厂家，他们在花钱代理品牌的同时，将这一动漫形象宣传出去。李总介绍，与小玩皮合作后，功夫动漫将通过自身强大的客户资源，为他们提供授权嫁接。

3、选择专业的运营型动漫公司很重要

李总指出，很多企业也寻找过动漫公司进行动漫传播，一般成功率比较低。主要是当前国内众多的动漫公司仍属于制作生产型，他们一般缺乏推广播放的渠道、品牌管理及市场的经验、品牌授权的资源等，所以力不从心。企业真正需要的是像功夫动漫这样的运营型动漫企业，拥有从动漫品牌策划到动画片制作、发行推广、金融服务、品牌授权一站式的服务体系，助力企业动漫品牌的发展。

【动漫营销案例三】

杰米熊&杭州东方国龙影视动画有限公司

2011年，《杰米熊》央视热映，在行业里引起了不小的轰动，并一举夺得了第七届中国国际动漫节“最佳人气动画”、“最佳动画形象”、“十大卡通歌曲”等五项大奖。苏总介绍，企业从2008年年底就开始有做动漫营销的想法，真正与动漫公司签约是在2009年5月第五届中国国际动漫节。随后经过一年多紧锣密鼓地制作，2010年年底第一季动画片《杰米熊之神奇魔术》顺利完成，并取得播放许可证，2011年1月在央视少儿频道首播，得到业界人士和专家的好评。

伴随着动画片的播出，杰米熊这一充满魔幻艺术色彩及幽默个性的动漫形象也在消费群体脑海中留下深刻印象。也许杰米熊的动漫营销之路会给我们带来很多启发。

特邀嘉宾三：泉州盛克鞋服有限公司《杰米熊》动画项目总策划 苏聪智

一、联手实力动漫公司，进行专业化运作

动漫营销是“烧钱”的项目，前期的资金投入很大，收效不如硬广来得直接。因此，在试水动漫营销之前，一定要先了解行业状况，其中包括政府态度，媒体播放政策等。苏总指出，动漫营销要选好合作对象，“我们一直坚持专业人做专业事，杭州是动漫之都，而且地方政府对动漫的奖励和支持力度也大，对合作的东方国龙影视动画公司我们也进行深入了解，国内一流的动画制作能力、拥有几十年丰富经验的总导演、包括他们和企业合作过的相关案例，是我们最终选择该公司的原因”。

二、为保证动画片质量，制作过程反复修改

在儿童鞋服界，大部分行业人士都是刚接触动漫营销，处于探索阶段，为保证动画片制作的质量，儿童鞋服企业势必要下大工夫，与动漫公司做深入探讨和研究。“我们原计划是2009年年底就开始播放动画片，但为力保片子的质量，期间我们又对其进行多次修改。包括对动画公司创作的主题歌不满意，我们又额外投入资金另外请专业的音乐公司创作了一首主题歌。该主题歌成功夺得“十大卡通歌曲”奖，并在此次中国国际动漫节颁奖晚会上演唱。片子制作完成后，得到业内专家的一致好评，2010年12月底拿到播放许可证后，2011年1月份就在央视少儿频道寒假特别节目中播出。这个速度是相当不可思议的，因为很多跟央视少儿签约的动画片排档期等播放，长的要等上一两年，这也说明我们片子很出色。”谈及动画片的制作过程时，苏总说道。

三、将动画片制成文化片而非产业片

中国每年都有两三百部国产动画制作播出，然而像蓝猫、喜洋洋这类较成功的动漫形象少之又少。为达到商业宣传目的，很多企业会将动画片制作成产业片，而苏总认为，既然是做动画，一定要将其做成文化片，走专业动画片的路线，尽量避免在动画中体现任何与产品广告相关的元素。

“《杰米熊》动画片除了片名是我们的品牌名称，主角是我们的卡通形象外，没有额外加入企业的广告元素。我们希望它本身就是一部优秀动画片而不是软性广告宣传片，希望儿童能因喜欢动画片而认同我们的产品，而不是直接在动画片中宣传企业产品。比如杰米熊身上穿着我们服装，甚至在动画片里开了家杰米熊童装店，我们是不会那样做的。”苏总介绍道。

四、将积极的品牌文化融入动漫形象中