一年一度的德国IFA展已于8日落幕。与以往不同的是，以海尔为代表的中国家电企业的强势崛起成为本届展会的最大亮点。

据了解，海尔展出了行业独创的物联网家电、3D无尾电视等全球领先的创新性产品。“如果有一个公司可以颠覆中国过去生产低成本次品的形象 ， 那么它就是海尔”。这是美国市场营销学权威菲利普?科特勒评价海尔的一句话。

与此前中国家电企业更多依靠低成本冲击国际市场不同，以海尔为代表的中国家电企业正在通过技术创新改写全球产业格局。

产品领先：全球产业发展风向标

作为全球最大的消费电子展之一，IFA历来是全球厂商展示新技术、新产品的最好舞台，在展会上能否推出引领产业发展趋势的产品也成为决定企业未来产业地位的关键。而从2010IFA展来看，海尔通过在全球范围内整合资源，推出了物联网冰箱、A ++节能系列节能产品等创新型产品，正在引领全球家电业向智能化、节能化、一体化等发展趋势。

物联网家电是2010IFA展上最具创新性的产品，业界专家对此给予了高度评价。除此之外，海尔还展出了旗下卡萨帝系列高端产品。据悉，从2007年9月上市至今，卡萨帝品牌已经拥有了冰箱、酒柜、空调、洗衣机、热水器、厨房电器、生活小家电以及整体橱柜等8大品类、39大系列、380余个型号的产品，迅速成为受全球消费者欢迎的高端品牌。

据海尔集团相关负责人介绍，海尔卡萨帝系列高端产品整合了欧、美、日等发达国家的顶级设计师团队，汲取了法、意、日、韩等东西方发达国家的先进设计灵感和时尚色彩风潮，充分彰显出充满个性的时尚文化，同时满足了全球消费者的不同品味需求，这些产品被业内专家誉为“家电艺术品”。

另外，海尔还展出了达到欧洲A ++级能效标准的3D冰箱、滚筒洗衣机等采用最新节能技术的产品，以及代表全球产业发展趋势的3D无尾电视等产品。

未来全球产业的竞争首先是创新产品间的竞争，而创新产品满足消费需求的程度将决定企业未来的发展。从本届展会看，海尔在充分把握消费需求后进行的产品创新，最大限度地满足了市场需求，通过将家电主流技术元素与未来产业发展相结合，为消费者创造了一种全新的生活方式，从而确立了其在全球家电业中的领先地位。

品牌领先：全球用户的一致认可

从全球产业发展历程看，企业的国际化道路有两种：一是单纯产品的国际化，也就是以O E M订单方式充当加工工厂角色；二是品牌的国际化，即以自主品牌形象进军国际市场。但就产业的可持续发展来看，品牌的国际化显然对企业和整个产业的发展更具战略意义。

IFA展作为全球最大的消费电子展之一，已成为全球企业比拼新技术与新产品的大舞台。从本届展会看，来自中国的海尔通过展出物联网冰箱等创新性产品，赢得了业内的广泛认可，已成功在海外市场树立了自己的品牌，并成为最受当地消费者欢迎的品牌之一。

海尔集团相关负责人表示，中国企业成为世界品牌必须要经过三个阶段：走出去、走进去和走上去,特灵空调售后服务。“走出去”是指中国企业要走出国门，与世界接轨；“走进去”就是要通过激烈的市场竞争，进入当地主流渠道销售主流产品；而“走上去”则是被当地消费者接受并认可，成为当地的主流品牌。

据了解，目前海尔产品已全面进入欧洲K E SA、Media Mar-ket、Carrefour、Expert等主流渠道，并成为其主推的家电品牌之一。而在美国市场，海尔已成为少有的能够同时进入沃尔玛、西尔斯、T arget、H om eD epot(家得宝)、Low s、Bestbuy等美国前10大零售渠道的品牌。

领先的品牌形象使海尔得到了国际权威机构的认可。今年年初，欧洲权威检测认证机构V D E将“全球品质最值得信赖品牌”证书授予了海尔，这是V D E对中国企业授出的第一个关于品质方面的证书。

欧洲透视(Eurom onitor)最新数据显示，海尔全球市场占有率达5 .1%，在世界白色家电品牌中排名第一，这也是中国白色家电企业首次成为全球第一品牌。同时，海尔的冰箱和洗衣机也分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率双双在行业中排名第一。

海尔能够快速成长为世界白电第一品牌，最重要的原因在于其长期坚持全球化品牌战略，通过整合全球资源不断进行创新，从而满足当地消费者的差异化需求。

模式领先：“零库存下即需即供”

对全球企业而言，2008年爆发的国际金融危机是一场突如其来的大考验。全球不少老牌跨国公司在金融危机影响下业绩都出现了下滑，而新兴的跨国品牌海尔却实现了快速增长，其中最重要的原因就是其在“三位一体”的本土化经营战略指导下，实施了零库存下即需即供的商业模式创新。

据介绍，海尔于1999年正式启动了设计、生产、制造的“三位一体”战略，陆续在美国、欧洲、中东、亚太等地区实现了研发、制造与销售的本土化经营。

截至目前，海尔已构建起全球化的产业布局，包括29个生产制造基地和19个海外销售公司。依托这一网络，海尔能够快速而准确地把握全球消费需求变化，并设计生产出符合消费需求的产品，同时海尔还在全球设立了8大综合技术研发中心，通过整合欧、美、日等发达国家的技术和设计专家，搭建了完善的工业创新体系，构筑起引领全球产业趋势的深厚根基。

海尔集团相关负责人说，在“三位一体”本土化理念支撑下，海尔能够准确掌握当地市场的消费需求，并通过整合全球资源进行产品与技术创新，不断研发出诸如3D冰箱、法式对开门冰箱等满足欧洲消费者口味力的创新性产品。

在全球金融危机爆发前，海尔集团就开始全面转型为“零库存下的即需即供”的商业模式，有效地解决了市场需求与企业供应能力之间的矛盾，实现了企业的逆势快速发展。据介绍，该模式以现代信息技术和先进经营理念为依托，取消仓库，真单直发，使市场开发、产品研发、产品供应链形成一个从用户需求到用户满足的完整过程，使企业适应了市场快速变化的需求。

在“零库存下的即需即供”商业模式指导下，海尔围绕客户订单组织生产，通过先进的供求信息传播和高效快捷的产品研制手段，在研发上实现了即需即变，制造上实现了即需即制，营销上实现了现款现货、零库存，物流配送上实现了即需即送。

如今，全球产业早已进入产品过剩时代，此时谁能准确快速地把握并满足市场需求，谁就将获得市场发展的主导权。海尔通过实施商业模式变革，能够准确地在全球范围内把握消费需求，快速满足了需求，从而大幅提升了全球竞争力，引领中国家电业通过综合竞争力冲击原有的产业格局。

中国家电“超欧赶美”

最近中国家电产业发生的两件事具有世界意义：一是海尔取代欧美巨头成为新的白电全球品牌冠军，二是在德国IFA展上海尔展出了欧美企业所没有的物联网家电等产品。这两件事虽然都发生在海尔一家企业身上，但足以说明中国家电领先品牌无论是在产业规模上还是创新质量上都已经具备了赶超欧美产业巨头的实力。

从家电产业布局来看，全球形成了以欧洲、美国、日韩和中国为代表的产业集群，前三者的家电产业几乎都是在产品短缺时代成长起来的，拥有快速成长的市场空间。

然而，当我国家电产业走向世界的时候，面临着两大压力：一是产品已经进入过剩时代，二是发达国家的家电企业已完成了全球布局。这意味着我国家电产业要赶超发达国家，必须采取颠覆性的模式，如果亦步亦趋跟在发达国家企业后面，永远只能是被排挤的追随者。

从海尔的成长经历来看，中国企业要想超越跨国巨头必须做到三点：第一、必须快速感知、系统收集消费者的需求。企业的目标不是创造产品，而是创造需求。第二、企业必须具有快速满足消费者需求的能力。在产品过剩时代，全球公司的产品在列队角逐用户，如果企业的速度不够快，也就失去了接触用户的参赛资格。第三、为了满足用户的需求，企业需要在技术能力、制造能力等整个工业体系后台上达到世界一流水平。海尔能够与欧美百年企业的同台竞技中毫不逊色，关键是海尔利用整合全球研发、设计等优势，在这三个方面都具备了很强的实力。

长期以来，很多国内家电企业沉溺于O E M出口的方式，以为将产品铺遍全球就实现了国际化，其实这是一种错误的观念。中国家电企业要提升国际竞争力必须构建全球化的产业布局，尤其是要到发达国家去整合资源。从中国家电企业的全球化历程来看，目前只有海尔在欧洲等发达国家市场实现了设计、生产、营销“三位一体”的本土化运营，并且在全球建立了29个制造基地、8个综合研发中心、16个工业园。这些技术和制造基地使海尔不仅可以整合到当地一流的资源，而且可以以最快的速度、最低的成本满足当地用户的需求，为创造国际化品牌奠定基础。

企业最重要的创新是创造顾客，要创造顾客首先要比竞争对手更清楚顾客的需求。与欧美企业单向经营产品不同，海尔经营的轴心落在用户需求上，将用户的需求作为驱动企业快速运转的动力。从海尔在美国、德国、意大利等国家成长的过程来看，海尔不是将产品搬到这些国家，而是根据这些地区消费者的需求量身打造产品，比如，根据美国消费者对“大空间”的需求，设计了美式对开三门、四门冰箱；根据欧洲消费者对时尚的需求，设计了意式三门大容量冰箱等。从本质上看，海尔全球化的过程实际上是满足全球消费者不同需求的过程，也就是在全球创造了顾客资源。

外，海尔在品牌方面发生的另一个重要变化就是向全球推出了自己的高端子品牌卡萨帝。其实，任何一个品牌的诞生与发展的背后都有一个工业体系的支撑，这个工业体系的水平决定了品牌满足消费需求的能力、水平以及档次。当工业制造体系的发展水平不是很高的时候，这个工业体系输出不了高层次的品牌；当工业制造体系快速上升时，也就具备了诞生高层次品牌的土壤。

一个企业获得全球化市场的实质是获得驾驭全球市场的能力，否则只能是靠低成本优势进行的反复进退的国际游戏。这就需要对企业进行颠覆式变革，在企业与用户之间建立一条敏感感受需求并能无障碍、高质量满足用户需求的供需产业链。目前海尔正在进行商业模式的转型和企业的转型，从传统经济下的商业模式转型为“人单合一”的双赢模式，通过机制创新使接触用户的一线人员自觉地进行创新，这一模式既能让企业掌握准确的用户需求，又提高了对用户需求的响应速度，消除了库存的困扰。这意味着海尔不再是有什么卖什么的制造型企业，而成为用户需要什么就提供什么的服务型企业。

品牌是用户关系的总和，品牌国际化也就是用户关系国际化，因而企业的品牌需要在全球范围内与不同区域市场的消费者发生互动关系。从海尔的国际化历程可以看出，品牌的国际化实际上就是品牌在全世界不同地区被当地消费者认同为一个本土化的、有竞争力的品牌的过程，而要达到这个目标必须具备快速发掘和满足消费者需求的能力，这就是海尔成为世界领先品牌的核心基因，也是家电业实现从“中国制造”向“中国创造”蜕变的必由之路。

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