吴东华,中国预测欧美元趋势第一人，商务部中国企业走出去研究中心顾问，BWCHINESE美国<<商业周刊>>中文网专栏作家,中国国际经济合作学会国际经济研究员。经济论文被英美香港等海内外一百多家报刊杂志等各类媒体发表、引用和深度报道. 研究方向:欧美元趋势 外贸 中印经济 世界经济 电子邮箱:wudonghua020@163.com

　　商务部 中国 企业走出去研究中心顾问 世界 经济学家 吴东华 写于2011年3月28日 我的博客http://wudonghua020.blog.163.com

　　2006年中国体育用品市场中，耐克占有率为16.7%，阿迪达斯为15.6%，李宁为10.5%，2006年整个中国体育市场为38亿美元，上升到2009年的140亿美元，2010年的1100亿元人民币。2010年，耐克在中国体育市场的占有率为10.9%，李宁为8.6%，阿迪达斯为8.4%，前三甲的市场占有率与2006年相比有所下降，但是销售额是在上升。2006年李宁为3.8亿美元，约30亿元人民币，2010年为90多亿元人民币。现在主要有安踏占6.7%、特步占4.1%、匹克占3.9%、361°占2.1%，瓜分了市场份额。但是，到2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁订货总金额同比下降6%。我们发现李宁在2010年市场占有率下降进一步发展到总金额下降，变成李宁品牌的萎缩。谁压弯了李宁品牌？笔者认为，定位营销成为李宁品牌的成也萧何败也萧何。

　　定位营销是怎样压弯李宁品牌的？

　　第一、只允许把目光瞄准90后，这是为少数人在生产产品。品牌中国产业联盟秘书长王永认为瞄准90后没有错，因为行业内群体品牌也是这样，关键是李宁品牌的感召力只对70后80后有用，对90后不起作用（详见《环球时报》2011年3月26日《中国运动服品牌，有点缺个性》）。为什么非要一定定位成年青、时尚、运动的90后呢？笔者认为，同一款式不同的色泽和图案，能适应不同的人群，灰的暗的可能适合中老年人穿。花的有图案的可能适合各个年龄段的女性穿，带卡通图案的适合儿童穿。定位营销是作茧自缚，变成李宁不愿为这些人生产服装，却要与众多品牌抢90后，这是一种失败的战略方案。

　　显然，笔者与王永的诊断相反，李宁品牌对定位营销运用一知半解。笔者认为，当大家都没有定位营销时，李宁用定位营销有用；当大家都用定位营销时，李宁还在用定位营销就变成失效了。这是拼刺刀，进入血腥的红海。李宗吾在《厚黑学》书中认为人人仁时你要黑，人人黑时你要任。套用到李宁品牌这里就是，人人不定位营销时，你要定位营销；人人定位营销时，你不能再定位营销。正是与当下相反的叛逆思维，使我认为李宁品牌陷入（成也萧何运动员、90后）败也萧何（李宁运动员光环、90后）。

　　第二、体育产品总是喜欢在体育大赛中作广告做赞助，比如，361°在2010年广州亚运会以6亿巨资换来高曝光率，成为最大赢家。笔者认为，如果是不出名的品牌，有必要通过这种方式出名。对于用这种方式出名的品牌，笔者认为，不再适合走这条道路。为什么？因为你的广告投放渠道还是老渠道，制作方式上也仍然是瞄准90后的色泽、图案，仍然陷入设计上单调的老渠道。这实际上陷入凯恩斯的收入递减趋势的陷阱。

　　如何摆脱广告的老渠道战略思维呢？

　　笔者认为，一方面可以向迪士尼取经，通过打造电视剧电影方式来进行宣传，也可以通过与电视台频道合作方式来宣传。另一方面可以向团购网学习，与其让人家团购网来买，比如自己组织团购网，零售价与团购价的价差成为巨大的营销利器，而且买者认为李宁品牌公司自己的团购网比较放心。第三，要摆脱体育方面的点状营销，向非体育方面的活动的面状营销。只有在面状营销取得成功后，再来考虑新一层面的点状营销。

　　综上所述，笔者认为，定位营销压弯了李宁品牌，只有摆脱定位营销，李宁品牌才能获得新生。比如色泽、图案要扩大定位90后营销，扩大到各类人群；比如广告投放渠道要扩大体育赛事营销转身为文化营销；比如销售要扩大专卖店、大卖场转身为自建团购网营销；比如路演活动要扩大体育行业转身为非体育方面活动成为重头戏。为什么中国品牌专家没有给出有效处方呢？一与缺哲学功底有关，变成被定位营销思维套牢，实际上定位营销只适于大家不进行定位营销时才有用，否则无用。只见现象不见本质是哲学功底浅的缘故。二与缺宏观经济研究有关，品牌专家整天盯着企业，忘了企业的外部生存环境的变迁，市场是反复多变的，只有通过吸收宏观经济研究各类领域的精华为己所用，才能武装自己的品牌。作为一个具有8年哲学功底，同时又是世界经济研究和世界品牌研究专业人士，提出一些与国内品牌专家不同的新颖观点和策略，希望能对李宁本人和李宁品牌，有换脑摆脱定位营销思维惯性的作用。不要再用李宁故事顺推品牌，而要从品牌出发倒推来演泽品牌，李宁品牌需要推倒重来，才能重获新生。