2011年03月02日易及传播发布：
“透视2011最给力的春节营销案例：金六福 “春节回家互助联盟””的企业新闻稿件由易及传播发布在新华网等多家重点新闻门户网站。
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新华网 http://news.xinhuanet.com/tech/2011-02/25/c_121123866.htm

透视2011最给力的春节营销案例：金六福 “春节回家互助联盟”

半个月吸引百万人报名参与，骤然引发传统媒体乃至网络世界的联动的舆论热潮，上亿民众集体热议……若问2011年春节最“给力”的企业营销是什么？当属金六福所办的“春节回家互助联盟”活动。这个以为春运减压为目标的首创式互助公益平台，一成立随即获得了广泛的关注。

自1月5日活动启动以来，仅仅20天超过140万人次参与，报名人士来自全国24个省市，包括明星、名人、公务员、军人、医生、企业老总、白领、学生、工人等等，网民疯狂转载，受热捧的程度在1月24日（春运第4天）推至高峰，造成了能同时容纳十万人在线官网崩溃，百度相关链接高达4,440,000篇，近万名网友通过此活动成功踏上“春节回家”之路；央视白岩松《新闻周刊》专题报道、新华社《社会纵横》专题报道、凤凰卫视《大陆新闻》及《午间新闻》专题跟踪报道、NHK日本电视台、《green technology world》等全球近千家媒体关注报道，连续数天登上百度焦点新闻头条。

《管理学家》主任钟鸣曾这样表示：令人激动的策划，难得的是与品牌诉求高度结合。在节日营销上而言，金六福可谓是业内共举的节日营销大户；然而纵观金六福10多年来的营销手段，这种以公关为驱动的事件营销模式还是第一次被广泛运用。社会化营销的使用具有必然性，让品牌文化与消费者达到高度共鸣，这是当今舆论环境和市场环境变化下的必然结果。

社会化公益路径得民心 助力品牌价值提升

21世纪的第一个十年，国内的营销环境发生了重大变化，信息量呈爆炸性增长，碎片化分布，自媒体、社会化媒体发挥愈来愈重要的作用。

而金六福的营销方式也在十年内随着环境的变化而转变。2001年，金六福首推概念化营销，以“中国人的福酒”的品牌定位，打破行业内盛行 “功能论”“技术论”宣传风潮。

然而，随着市场上诸多新产品的亮相，金六福原本独有的福喜文化越来越被泛化成为一个通用概念。

与此同时，广告投放价值也开始淡化。消费者愈来愈对单纯的电视广告或者报纸、杂志、户外等传统媒体产生抗体。与此同时，自媒体的爆炸性发展，使受众接受新信息总量井喷式增长，这也为企业的广告传播制造了更大的难题。英国市场营销专家安德鲁·哈里森表示：“现今每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！”

越来越多的营销实践告诉人们：纯粹单一方向的企业信息传播并不能适应后现代营销体系的法则，企业需要更多地关注与消费者的情感沟通和互动体验。

“金六福春节回家互助联盟”正是这种思路下的产物。

有营销评论员指出，诸多企业都在进行公益行为，但其暴露的功利之心，让消费者汗颜。只有急万民之所需，方能打动消费者。金六福“互助联盟”呼唤老乡中的互助情怀，直击春运难题的同时，更是到达了消费者心灵深处。这样的公益行径，才能真正为品牌价值加分。

“传”福不如“造”福

据国家铁路局发布的最新数据，2011年春运旅客运量将比去年增一成。春运期间，全国旅客运量将达到28.53亿人次，一票难求成为了压抑在无数人心中的大石。

“回家”，才是这个阶段真正民心所向的议题。

然而，并非所有东西到的消费者关注点都能为品牌所用。品牌调性，品牌价值与消费者关注点之间的契合度，是事件营销所不能忽视的问题。“春节回家互助联盟”创意的选择，除了是对社会的主旋律的积极响应，也是金六福品牌价值的延伸。

华泽集团副总裁、金六福事业部总经理孙建新曾经这样表示：金六福作为“中国人的福酒”，一直致力于给朋友们带来更多的幸福。春节对所有家庭来说，应该是最圆满的、最幸福的。长久以来，金六福就注意到“回家”这个问题，并透过各种方式帮助人们“幸福回家”。2004年开始，金六福就发起了以“春节回家”为主题的系列公益活动，以“发短信，送机票”等形式，6年间帮助了数千个家庭春节团圆。本次“春节回家，乡助同行”互助联盟也是延续了多年来的营销实践，希望透过搭建一个互助平台，来促成更多人幸福回家。

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