行业拐点，饰品品牌如何破局？

　　o 对于很多行业来说，此次的金融危机就是行业的一个拐点，拐点意味着新的洗牌，许多企业将退出市场的舞台；拐点同时也伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。而对于中国饰品行业来说，不管是拐点，还是起点，中国饰品行业已经到了一个理性回归与变革的临界点。

　　随着中国饰品产业的变革与升级，品牌力匮乏、市场竞争力弱的饰品企业生存将会越来越艰难。在世界经济一体化的今天，多个行业已经出现国际品牌和国内品牌对峙的格局，而饰品行业基本还是本土品牌的天下，国际饰品品牌必将大举攻入抢食，在这样的市场环境下，如何将拐点变成新的起点，成功破局？

　　记者采访了莎莎啦饰品公司总经理（www.sasala.com.cn/）李涛，让他给我们谈谈，中国饰品行业该如何破局。

　　行业审视：零散型市场、低层次竞争

　　饰品业在中国仅有十几年的发展历程，可以说是一个非常年轻的行业，今天，当我们审视中国饰品的发展轨迹，会发现年轻的中国饰品业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。

　　1、特征之一：零散型市场

　　伴随中国市场经济的崛起，短短十几年，我国的饰品行业成长迅速，各饰品企业遍地开花，呈现出一派繁荣景象。

　　虽然饰品市场格局开始趋向成熟，涌现出了在各自领域内的代表性品牌，在中高档饰品上已经有了一些知名的品牌，如莎莎啦、哎呀呀、MIX-BOX等。他们在各自的领域已经占有了一定的市场，有了一定的品牌知名度。

　　但目前我国的饰品市场大部分份额都被一些杂牌军蚕食，在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候，饰品行业的竞争仍然处于初级状态，行业没有领先品牌，没有任何一家的市场占有率能够超过5％，拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立事业部进行市场开发的更是凤毛麟角。

　　据资料显示，世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足5％，而东京68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。年轻的中国饰品行业迸发出了发展的勃勃生机，巨大的市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。

　　这充分反映出：目前中国的饰品行业呈现出典型的零散性的产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。

　　2、特征之二：低层次竞争

　　饰品行业巨大的市场容量及发展前景，极具诱惑性，同时由于技术含量低，进入门槛低，吸引了众多的厂家蜂拥而上，原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹，越来越多的品牌杀入市场。

　　市场被众多中小品牌瓜分，不同层次的品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面，价格战、概念战、广告战、名人战等等各种市场攻占手段层出不穷，真正靠品牌拉动销售的品牌很少，致使饰品市场进入一个无序的竞争时代。

　　价格战、仿冒战等 “锋烟四起”，导致市场恶性竞争现象严重，然而市场发展到现在，当价格战、概念战、广告战等各种战役的硝烟散尽，众多企业却收获了共同的心情：虽然自身在经受各种战役后已是伤痕累累，但消费者却似乎不买账，市场似乎不买账。　　

　　这预示着什么呢？在低层次竞争手段失灵，在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下，饰品企业又该如何应对？

　　行业拐点：理性回归与变革

　　一个企业只有遭遇危机，历经磨难，这个企业才能壮大、成熟。而一个行业的发展也同样如此！只有遭遇危机，经历全行业的反思、修正，这个行业才会成熟。而中国饰品业作为一个年轻产业，十几年以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。此次的金融危机必将成为中国饰品行业的一个拐点，中国饰品行业已经到了一个理性回归与变革的临界点。

　　行业在轮回与变革中不断成熟，理性回归与行业竞争升级，将成为未来中国饰品市场的大势所趋。

　　1、规范化运作方能持续发展

　　现在国内大多数饰品企业走的都是连锁加盟的路线，从目前饰品行业的现在和中国市场的现状来看，这确实是一个最好的发展方式。但是，中国饰品行业市场的不完善导致了饰品企业的质量普遍不高，浑水摸鱼，投机倒把者大有人在，产品同质化严重，价格竞争占主导地位。所以，企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运营，机会主义者成功的概率将越来越低，必须凭借规范的运作方能持续发展。 ?6H(?l

　　一个行业的发展都会经历导入期、成长期和成熟期等阶段。在经历过广告战、明星战、概念战、价格战洗礼后的中国饰品市场将逐步在无序中开始走向规范，开始理性回归，将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的变革与挑战。

　　 2、从低层次竞争升级到品牌竞争

　　如前文所提及，中国饰品市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。企业要么在产品概念上想尽花招，要么在价格上大打价格战。但为什么这些概念都不能持久？不能被消费者所真正认同？为什么很多企业都走不出年年推新品，年年换产品的怪圈？

　　概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支，企业利润下滑，加上很多企业在经营上的短期性投资行为及浮躁的心理，导致企业无法真正将品牌推广到消费者心中，无法在消费者心中占据有利的位置。

　　市场的竞争最终是品牌的竞争。随着消费者越来越理性，随着消费水平的不断提升，品牌意识也将越来越强，未来的市场竞争必将升级到品牌竞争。对于饰品企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场的终极竞争力。从低层次竞争升级到品牌竞争，就要从目前单一的价格竞争手段向科技竞争、质量竞争、品牌竞争的方向发展。

　　3、系统化营销才具杀伤力

　　由于饰品行业在中国尚处发展阶段，所以仍采用传统的、落后的营销方式。产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。

　　而随着饰品市场的逐步成熟，销售商与消费者的理性以及行业利润趋向于合理化，这种模式将会在市场竞争中彻底改变。中国饰品市场竞争对抗考验的将是企业在品牌、产品、渠道、终端等各方面的系统化作战能力，只有系统化营销才能赢得市场与效益。

　　品牌破局：把握“拐点期”市场机会

　　饰品行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向理性回归与产业的变革与升级，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。

　　对于中国饰品品牌的芸芸众生而言，在饰品行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？

　　 1、大盘取势：把握零散型市场特征

　　随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，中国的饰品需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了饰品企业存在很大的生存空间。

　　零散型市场意味着人人都有市场机会，因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合企业自身的资源在当前的竞争格局中做出有效的战略决策，并围绕战略决策来确立自己的产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位，整合社会资源，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。

　　2、破局精道：将品牌打造进行到底

　　市场的竞争最终是品牌的竞争。对于饰品企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场的终极竞争力。因此，持续的打造品牌力是饰品企业必须要坚持的第一要务，也是在行业拐点期破局的成功之道。

　　品牌定位是关键：

　　品牌定位决定了你的产品将卖给谁，也决定了一系列市场营销策略的制定。成功的品牌定位是品牌取得市场成功的关键。

　　莎莎啦饰品是怎么在市场是取得这么大的成功呢？

　　莎莎啦饰品品牌自2005年推向市场以来，就以中端市场定位成功进入饰品行业， 在产品定位上，以“个性、时尚、自由”的理念定位女性时尚饰品，并依靠“共赢互利”的经营理念将莎莎啦品牌一举成功的切入了这一巨大的市场。

　　随着近几年莎莎啦品牌建设的不断加强，莎莎啦饰品的市场占有率和知名度也不断提高，如今，莎莎啦饰品已经成为了一个家喻户晓的饰品品牌。

　　文化提升品牌：

　　饰品品牌的产品很容易被复制，而品牌文化却是不可复制的。所以品牌发展过程中，品牌文化是构建品牌核心竞争力的关键，因为品牌不仅仅是一个商标，更是品牌的承诺，是品牌思维，是品牌的理念。就中国饰品市场来说，企业的产品要能适应中国特色文化需求或适应国内文化发展，真正将时尚和文化融合起来，并探索形成具有自己主导标志的饰品文化,形成自己品牌的价值理念。

　　因此，对于中国饰品企业而言，在打造品牌的过程中不妨多借助中国本土的文化及元素，以丰富品牌内涵，形成品牌独特竞争力。

　　重视品牌传播：

　　品牌消费时代，如果没有形成强势的品牌影响力，就没有核心竞争力。品牌影响力的形成，品牌传播是关键。

　　去年以来，莎莎啦饰品在全国迅速建立了100多家的的连锁加盟店，远远超过了同类品牌的开店数量，这与他们的品牌建设和品牌传播是分不开的。

　　当然，饰品品牌的打造不是靠寥寥几段文字就能详尽。在行业理性回归与变革的拐点期，我们希望更多的饰品品牌通过切实的品牌打造及系统的营销经营方式，走向饰品市场这个大舞台的中心，变拐点为起点，迅速获得品牌的腾飞。

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